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Droit des marques et droit de la consommation

Droit des marques et droit de la consommation

Auteur : GIACOMETTI Cécile
Publié le : 11/03/2014 11 mars mars 03 2014
Actualités du cabinet
Entreprises / Marketing et ventes / Marques et brevets

La Cour de cassation refuse l’immixtion du droit de la consommation dans l’appréciation du caractère trompeur d’une marque.

Des marques et déconfitureLe droit des marques est une terre sacrée du paysage juridique français, et téméraire doit être le droit « étranger » qui s’y aventure… La Cour de cassation, dans un arrêt du 21 janvier 2014 (1) vient encore de le réaffirmer, braquant jalousement le bouclier du droit des marques contre l’invasion des dispositions du droit de la consommation.

Cette affaire a donné à la Cour de cassation l’occasion de tracer fermement la frontière entre les fonctions respectives de la marque et de l’étiquetage apposés sur un produit, et de proclamer que l’analyse du caractère trompeur (ou déceptif) de la première ne pouvait s’interpréter qu’à l’aune des dispositions du Code de la propriété intellectuelle sur la déceptivité, et non à celle des dispositions du Code de la consommation relatives au caractère trompeur de l’étiquetage d’un produit.

Il sera préliminairement rappelé que la marque est un signe de ralliement de la clientèle, servant à distinguer les produits et services d’un opérateur économique de ceux de ses concurrents. A cet égard, la marque remplit une fonction de garantie d’origine. Pour être valide, la marque doit être distinctive, c’est-à-dire qu’elle ne doit pas consister en la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou service qu’elle désigne (les marques « VOITURE» ou « BAGNOLE» ne sauraient être adoptées pour désigner une automobile) ni être descriptive des caractéristiques du produit qu’elle désigne (la marque « BIOLOGIQUE » ne saurait être adoptée pour des produits issus de l’agriculture biologique). Par ailleurs, la marque ne doit pas non plus être déceptive ou trompeuse, en ce sens qu’elle ne doit pas créer un risque de tromperie du consommateur, notamment sur la qualité des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, la marque « SUCRE-RIT» serait incontestablement déceptive si elle désignait des yaourts sans sucre, dans la mesure où le consommateur serait amené à croire que ces produits en contiennent.
La marque est nécessairement un élément distinctif, arbitraire et subjectif.

L’étiquetage (en l’espèce d’une denrée alimentaire) est défini par le Code de la consommation comme étant toutes « mentions, indications, marques de fabrique ou de commerce, images ou signes se rapportant à une denrée alimentaire et figurant sur tout emballage (…)» (2). A la différence de la marque, l’étiquetage remplit une fonction d’information du consommateur, ayant pour finalité la protection de ce dernier. L’étiquetage d’un produit ne doit en particulier pas être de nature à créer une confusion dans l’esprit du consommateur, notamment sur les caractéristiques du produit sur lequel il est apposé et ne doit comporter aucune mention tendant à faire croire que la denrée alimentaire possède des caractéristiques particulières, alors que toutes les denrées alimentaires similaires possèdent ces mêmes caractéristiques.
L’étiquetage est nécessairement un élément descriptif, informatif et objectif.

La Cour de cassation pose le principe de non immixtion de droits « tiers » dans l’appréciation du caractère trompeur d’une marque (II). Nous verrons toutefois que, de manière générale, le principe de non immixtion se trouve largement infléchi par l’existence de textes spéciaux prévalant sur les dispositions spécifiques du droit des marques (III). Il conviendra dans un premier temps de rappeler les faits et la procédure ayant conduit la Cour de cassation à se prononcer (I).


I. FAITS ET PROCEDURE
La société HERO est spécialisée dans l’industrie alimentaire. Elle a lancé en 2008 la commercialisation de confitures dénommées CONFI’PURE, désignées notamment par les marques françaises tridimensionnelle Estimant que les marques susmentionnées présentaient un caractère trompeur, la société ANDROS assignait la société HERO devant le Tribunal de grande instance de Paris, aux fins de voir prononcer l’annulation de ces marques. La société ANDROS soutenait en effet que la présence du terme « PUR » au sein des marques « CONFI’PURE» pouvait amener le consommateur raisonnablement attentif à croire que les produits de la société HERO seraient parés d’une qualité – la pureté – dont ne seraient pas dotés les produits concurrents.

La société ANDROS fondait sa demande au double visa des articles L.711-3 c) du Code de la propriété intellectuelle et R. 112-7 du Code de la consommation, aux termes desquels respectivement:

  • « ne peut être adopté comme marque ou élément de marque un signe (…) de nature à tromper le public sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » ;
  • l’étiquetage d’un produit « ne doit comporter aucune mention tendant à faire croire que la denrée alimentaire possède des caractéristiques particulières alors que toutes les denrées alimentaires similaires possèdent ces mêmes caractéristiques».
Le Tribunal de grande instance refusait d’analyser la validité des marques à la lumière des dispositions régissant la conformité des étiquetages, au motif que marque et étiquetage répondent à des objet et fonction bien distincts. En effet, pour le Tribunal, le caractère déceptif d’une marque s’apprécie uniquement, lorsqu’il fonde une demande en nullité, au regard du signe tel que déposé et des produits et services visés dans son enregistrement (3).
Le raisonnement était validé par la Cour d’appel de Paris (4), pour qui « la déceptivité d’une marque s’apprécie au regard des dispositions spéciales régissant la marque et plus particulièrement de l’article L.711-3 du Code de la propriété intellectuelle ».

La juridiction suprême confirme l’analyse des juges du fond. Dans un premier temps, elle opère une distinction entre la marque, d’une part, qui a pour objet de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit qu’elle désigne, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit de ceux qui ont une autre provenance, et l’étiquetage, d’autre part, qui a pour objet de fournir à l’acheteur et au consommateur des informations sur les caractéristiques du produit concerné.
La Cour en conclut que la déceptivité d’une marque s’apprécie donc au regard des dispositions du Code de la propriété intellectuelle et non de celles de l’article R.112-7 du Code de la consommation.

Une fois ce principe posé, et dans un second temps, la Cour de cassation procède à l’appréciation « classique » de la validité intrinsèque des marques litigieuses, en les analysant dans leur ensemble, et non seulement au regard du seul terme « PUR ». Elle conclut que les signes ne sont pas trompeurs, dans la mesure où l’association du néologisme « CONFI’PURE » à un élément figuratif (la feuille de La Cour défend ici une approche « puriste » de l’appréciation de la validité d’une marque, qui ne saurait être polluée par des dispositions répondant à des fonctions et finalités différentes.


II. Le principe de non immixtion de droits « tiers » dans l’appréciation du caractère trompeur d’une marque
La solution retenue par la Cour de cassation est nécessaire à la garantie de la sécurité juridique des titulaires de marques (A). Toutefois, sa portée est limitée et circonscrite à l’appréciation du seul caractère trompeur de la marque (B).

A. La garantie de la sécurité juridique des titulaires de marques

Le rappel à l’ordre de la Cour de cassation sur la nécessité de distinguer les fonctions de la marque de celles de l’étiquetage est louable, dans la mesure où le droit des marques et le droit de la consommation répondent à des finalités différentes. Il n’est en effet pas concevable de se prévaloir des dispositions de l’un pour servir les intérêts de l’autre.

Cette solution nous semble par ailleurs être un gage de sécurité juridique pour le titulaire de marques. En substance, la Cour interdit en effet à un opérateur économique de détourner les dispositions du Code de la consommation applicables au caractère trompeur d’un étiquetage, pour tenter d’obtenir l’annulation d’un titre de propriété intellectuelle prétendument trompeur, alors que des dispositions spécifiques du Code de la propriété intellectuelle en prévoient expressément les conditions.

En décider autrement reviendrait, en pratique, à créer un mécanisme de double sanction et à faire abusivement interdire l’usage d’un signe distinctif arbitraire, qui, pris dans son intégralité, ne présente aucun caractère déceptif.

A l’inverse, le principe dégagé par la Cour de cassation pourrait aussi porter préjudice au concurrent du titulaire de la marque. Il suffirait, pour un opérateur économique qui voudrait s’exonérer de la réglementation contraignante relative à l’étiquetage, de déposer une marque complexe incluant une mention, qui, si elle était prise individuellement, serait susceptible de présenter un caractère trompeur. Toutefois, ce risque nous semble limité en pratique, dans la mesure où le juge des marques exerce un contrôle strict de la déceptivité. C’est ainsi qu’il a pu juger, sur le fondement de l’article L.711-3 c), que la marque « Ma santé adore» était déceptive pour des produits alimentaires, dans la mesure où le consommateur, aujourd’hui sensibilisé à la composition et à la qualité des produits, pourrait être induit en erreur sur les qualités essentielles de ces produits (5). Par ailleurs, le Code de la consommation permet d’interdire l’usage d’une mention trompeuse prise en tant que telle, indépendamment du fait qu’elle soit déposée à titre de marque, dès lors qu’elle fournit une information erronée au consommateur.

En affirmant le principe de non immixtion de droits « tiers » dans l’analyse de l’appréciation de la validité d’une marque, la Cour de cassation a vraisemblablement cherché à protéger les titulaires de marques contre les offensives abusives de leurs concurrents. Toutefois, il ne saurait être conféré à ce principe une portée trop générale.

B. Une portée limitée

Le principe de non immixtion de droits « tiers» dégagé par la Cour de cassation n’est pas absolu, et se trouve infléchi par d’autres dispositions du Code de la propriété intellectuelle, qui prévoient expressément l’interférence de droits « tiers » pour apprécier le caractère valide ou non d’une marque.

C’est ainsi que l’article L.711-3 b) du Code de la propriété intellectuelle refuse l’enregistrement des marques qui seraient « contraires à l’ordre public ou aux bonnes mœurs, ou dont l’utilisation est légalement interdite».

Aux termes de cet article, une marque peut ainsi être annulée si elle contrevient à des dispositions de règlementations « tierces » qui en interdisent l’utilisation.

C’est ainsi que les marques « KAGOR », et « VIN DE L’EGLISE DE CAHORS» (6) , « SHAPANSKOE» « SOVETSKOE SHAMPANSKOE» et « COBETCKOE IIIAMIIAHCKOE» (7) (signifiant respectivement « Champagne» et « Champagne soviétique ») ont été invalidées par les juges du fond, au motif qu’elles portaient atteinte aux règlementations relatives aux appellations d’origine, qui interdisent l’utilisation à titre de marque d’un nom constituant une appellation d’origine ou toute autre mention l’évoquant, pour des produits similaires.

L’article R.112-7 du Code de la consommation pourrait constituer l’une des règlementations opposables au titre de l’article L. 711-3 b) du Code de la propriété intellectuelle, puisqu’il interdit l’adoption d’un étiquetage laissant accroire qu’un produit présente des qualités dont ne serait pas doté un produit concurrent.

Il ne s’agit plus ici d’apprécier le caractère éventuellement trompeur de la marque, mais de vérifier que l’utilisation qui est faite de cette marque est conforme aux prescriptions de règlementations tierces. Dans le premier cas de figure, la marque est analysée per se, de manière autonome, sans interférence de dispositions tierces, alors que dans le second cas, la validité de la marque s’apprécie nécessairement au regard d’un référentiel de comparaison.

Il est permis de penser que si la société ANDROS avait sollicité la nullité des marques « CONFI’PURE», non pas sur le fondement de leur caractère déceptif, mais sur celui de leur utilisation légalement interdite, la Cour de cassation n’aurait pu faire abstraction des dispositions de l’article R.112-7 du Code de la consommation, sauf à vider totalement de sa substance l’article L.711-3 b) (8).

L’article L.711-3 b) n’est pas la seule exception au principe de non immixtion de droits « tiers » en droit des marques. La multiplication de textes spéciaux, extérieurs à la législation applicable en matière de marques, a contribué à affaiblir la suprématie et la spécificité de ce droit, soit en interdisant purement et simplement l’adoption de certaines marques, soit en en limitant strictement l’utilisation.


III. Le principe de non immixtion infléchi par l’influence de textes spéciaux
De nombreux textes spéciaux, poursuivant des finalités d’intérêt public, affaiblissent considérablement les dispositions du Code de la propriété intellectuelle en interdisant ou en limitant l’usage d’une marque. Sans en dresser un catalogue exhaustif, ces textes peuvent être regroupés en deux catégories : ceux poursuivant une finalité de protection de santé publique (A) et ceux poursuivant une finalité de protection du patrimoine (B).

A. L’influence des textes poursuivant une finalité de protection de santé publique

Le décret No 2008-435 du 6 mai 2008 relatif à la mise sur le marché des spécialités pharmaceutiques à usage humain, d’une part, et la loi Evin du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, d’autre part, dont les dispositions sont aujourd’hui codifiées dans le Code de la santé publique, interfèrent avec le droit des marques.
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C’est ainsi que l’article R.5121-2 du Code de la santé publique interdit l’enregistrement d’une marque composée de la DCI (dénomination commune internationale) d’un médicament, c’est-à-dire son principe actif.
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Par ailleurs, la loi Evin comprend des dispositions sensiblement attentatoires au droit des marques, résultant des dispositions relatives à l’encadrement de la publicité des produits de l’alcool et du tabac. Aux termes de ces dispositions, toute publicité directe ou indirecte en faveur de ces produits doit respecter des critères stricts en termes de supports autorisés et de contenu, sous peine s’engager la responsabilité de l’annonceur. Or aux termes des articles L.3323-3 (produits du tabac) et L.3511-4 (produits alcooliques) du Code de la santé publique, « est considérée comme propagande ou publicité indirecte la propagande ou publicité (…) qui par l’utilisation (…) d’une marque (…) rappelle une boisson alcoolique ou un produit du tabac ».

La mise en œuvre de cette disposition implique ainsi, en pratique, qu’une marque déposée pour des produits autres que l’alcool ou le tabac devra nécessairement se conformer aux conditions de publicité indirecte énoncées par le Code de la santé publique, dès lors qu’elle rappelle la dénomination d’un de ces produits, pourtant commercialisés par un tiers…Ce qui signifie en d’autres termes que celui qui a déposé une marque pour des produits autres que ceux de l’alcool ou du tabac, antérieurement à la commercialisation d’une boisson ou d’un produit du tabac qui serait revêtu d’une locution identique ou similaire, devrait se soumettre aux conditions strictes du Code de la santé publique, sous peine d’engager sa responsabilité pour méconnaissance des dispositions relatives à la publicité indirecte…Cette situation crée un danger sérieux « d’expropriation » de la marque pour le titulaire antérieur, qui se voit spolié du droit de l’utiliser librement.

La jurisprudence, fort heureusement, est venue tempérer les conséquences de cette situation, en permettant aux titulaires de droits antérieurs de s’opposer à l’enregistrement postérieur, par un tiers, d’une marque identique ou similaire pour désigner des produits alcooliques ou du tabac. C’est ainsi que la société PROCTER&GAMBLE, titulaire de la marque « VORTEX», déposée notamment pour des lessives, a pu s’opposer au dépôt de ce terme par la société Philip Morris pour des produits du tabac, la Cour de cassation considérant que « la marque VORTEX servant à la désignation du tabac privait de son efficacité la marque déjà déposée par la société PROCTER (…) et interdisait à celle-ci d’exercer utilement son droit de propriété industrielle» (9). Cette solution a été étendue aux produits alcooliques, puisque la Cour de cassation a permis à la société DIPTYQUE, titulaire de la marque éponyme pour désigner notamment des produits cosmétiques et de décoration, de s’opposer au dépôt d’une marque identique par la société HENNESSY pour désigner des cognacs. La Cour a en effet considéré que le dépôt de la marque seconde « créait une entrave à la libre circulation de la marque première» (10). Ces solutions jurisprudentielles, bien que rétablissant un équilibre au profit de titulaires de marques « expropriés », n’en constituent pour autant pas moins une nouvelle entorse au droit des marques. Elles s’analysent en effet en une dérogation au sacro-saint principe de spécialité gouvernant le droit des marques, selon lequel le titulaire d’une marque déposée pour certains produits et services ne peut s’opposer à l’enregistrement de sa marque par un tiers pour des produits différents.

B. L’influence des textes poursuivant une finalité de protection du patrimoine

On l’a vu, les règlementations relatives à la protection des appellations d’origine peuvent être invoquées au visa de l’article L.711-3 b) du Code de la propriété intellectuelle. De manière générale, le dépôt d’une appellation d’origine à titre de marque pour des vins qui n’ont pas droit à cette appellation est interdite, quant bien même la marque répondrait-elle aux conditions de validité exigées; c’est ainsi que la marque « CHATEAU MARCILLAC » a été refusée à l’enregistrement, car portant atteinte à l’AOC Marcillac-Vallon (11).
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De même, certaines locutions ne peuvent être adoptées à titre de marque ou d’élément de marque pour les vins dits « de table », c’est-à-dire ceux ne bénéficiant pas d’une appellation d’origine. Ainsi, l’article 57 du Règlement CE No 607/2009 (modifié par le Règlement CE No 753/2013) interdit de déposer des termes tels que « moulin », « château», ou « domaine» pour désigner ces vins de table.
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Enfin, s’agissant des textes relatifs à la protection de la langue française, la Loi Toubon du 4 août 1994 est venue, elle aussi, poser son sceau sur les dispositions du Code de la propriété intellectuelle. Ainsi par exemple, les personnes morales de droit public ou les personnes morales de droit privées chargées d’une mission de service public ont-elles l’interdiction d’utiliser un terme étranger à titre de marque ou d’élément constitutif d’une marque.


CONCLUSION
L’immixtion de droits « tiers » dans le paysage du droit des marques est une contrebalance nécessaire au monopole perpétuel que confère la marque à son titulaire. Ces droits sont les garants de la protection de l’intérêt public. Toutefois, le législateur doit veiller à ne pas alimenter inutilement une hémorragie de textes ayant valeur suprême sur le droit des marques, au risque de priver ce dernier de toute sa spécificité.


Index:
(1) Cass. Com. 21 janvier 2014, No 12-24959.
(2) Article R.112-1 du Code de la consommation.
(3) TGI Paris, 10 septembre 2010 – RG No 08/10881.
(4) CA Paris, 20 juin 2010 – RG No 10/19925.
(5) CA Paris, 19 décembre 2007 – RG No 07/09041.
(6) TGI Paris, 16 mars 2006 – RG No 04/14448.
(7) CA Paris, 25 avril 2007 – RG No 06/0300.
(8) Il convient de relever que la société ANDROS avait, pour la première fois devant la Cour de cassation, soulevé le moyen de la nullité des marques « CONFI’PURE » sur le fondement de l’article L.711-3 b). La Cour ne s’est pourtant pas prononcée sur ce point. Il est à espérer que ce silence soit une erreur de plume, car s’il nous semble louable de refuser la superposition de fondements au regard de l’article L.711-3 c), il est en revanche dangereux d’en faire abstraction au titre du paragraphe b), sous peine de vider totalement ce dernier de sa substance.
(9) Cass. Com. 23 mars 1993 – No 90-21732.
(10) Cass. Com. 20 novembre 2012 – No 12-11753.
(11) CA Bordeaux, 24 novembre 2008 – RG No 08/02259.





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